Социальные сети — игра на удовольствии и стадном чувстве

Мы все через это про­хо­ди­ли. Вы смот­ри­те в Instagram, Twitter, LinkedIn, Facebook, или в дру­гом при­ло­же­нии… Смот­ри­те первую запись, а затем сле­ду­ю­щую, затем про­во­ди­те паль­цем, что­бы уви­деть, что будет даль­ше, а затем ещё даль­ше, и, преж­де чем вы отда­ё­те себе отчёт в том, что вы спе­ши­те по делу и не може­те этим зани­мать­ся, про­шло как мини­мум 15 минут. Вы опять впа­ли в допа­ми­но­вый цикл.

Веще­ство допа­мин было откры­то 1958 году Арви­дом Карлссо­ном и Ниль­сом-Аке Хил­лар­пом в Наци­о­наль­ном Инсти­ту­те Серд­ца Шве­ции. Допа­мин созда­ет­ся в раз­лич­ных частях моз­га и явля­ет­ся кри­ти­че­ски важ­ным во всех функ­ци­ях моз­га, охва­ты­ва­ю­щих раз­мыш­ле­ние, дви­же­ние, сон, вни­ма­ние, настро­е­ние и мотивацию.

Пер­во­на­чаль­но пола­га­ли, что допа­мин отве­ча­ет в моз­го­вой систе­ме за полу­че­ние удо­воль­ствия. Счи­та­лось, что, вызы­вая чув­ство насла­жде­ния, допа­мин тем самым моти­ви­ру­ет вас на еду, секс, алко­голь и … соци­аль­ные сети. Но потом иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что допа­мин ско­рее отве­ча­ет за стрем­ле­ние к чему- либо. Дофа­мин застав­ля­ет вас хотеть, жаж­дать и искать. Он повы­ша­ет уро­вень ваше­го воз­буж­де­ния, любо­пыт­ства и тол­ка­ет вас пре­сле­до­вать цельⁱ.

По сло­вам иссле­до­ва­те­ля Кен­та Берри­джа, в моз­гу есть есть две вза­и­мо­до­пол­ня­ю­щие друг дру­га систе­мы — систе­ма “жела­ний” и систе­ма “сим­па­тии и удо­вле­тво­ре­ния”. Дофа­мин явля­ет­ся частью систе­мы “жела­ний”, кото­рая побуж­да­ет вас к дей­ствию. Систе­ма “сим­па­тии и удо­вле­тво­ре­ния” застав­ля­ет вас чув­ство­вать себя удо­вле­тво­рен­ным и, сле­до­ва­тель­но, побуж­да­ет при­оста­но­вить поиск. Но систе­ма “жела­ний” силь­нее. Вы склон­ны пре­сле­до­вать цель доль­ше, чем необ­хо­ди­мо для мини­маль­но­го удо­вле­тво­ре­ния. Вы попа­да­е­те в допа­ми­но­вую пет­лю. Если ваше состо­я­ние поис­ка не отклю­чить на неко­то­рое вре­мя, то вы начи­на­е­те рабо­тать в бес­ко­неч­ном цикле.

Допа­ми­но­вая систе­ма осо­бен­но чув­стви­тель­на к пав­лов­ским инди­ка­то­рам (по име­ни рус­ско­го уче­но­го Ива­на Пав­ло­ва, — прим. Пере­вод­чи­ка) о том, что награ­да идёт. Если появ­ля­ет­ся при­знак того, что сей­час что-то при­ят­ное про­изой­дёт, то это запус­ка­ет нашу допа­ми­но­вую систе­му. Роберт Саполь­ский пока­зы­ва­ет в сво­их иссле­до­ва­ни­ях, что это не сама награ­да под­дер­жи­ва­ет допа­ми­но­вый цикл, а ожи­да­ние этой награ­ды.ⁱⁱ

Дру­гой важ­ной осо­бен­но­стью допа­ми­но­вой систе­мы явля­ет­ся тот факт, что она осо­бен­но воз­буж­да­ет­ся, когда ожи­да­е­мая награ­да не пол­но­стью пред­ска­зу­е­ма. То есть когда она в каких-то слу­ча­ях не при­хо­дит, а в дру­гих — при­хо­дит в боль­шем объ­е­ме. Кази­но, соц­се­ти и при­ло­же­ния для смарт­фо­нов широ­ко экс­плу­а­ти­ру­ют сей факт.

Эле­мент слу­чай­но­сти зало­жен лежит в осно­ве сер­ви­са Dopamine Labs, кото­рый может быть встро­ен в любое при­ло­же­ние смарт­фо­на. В запу­щен­ном при­ло­же­нии это при­во­дит к тому, что выда­ча поощ­ре­ния – напри­мер, знач­ка “пять” или салют циф­ро­во­го кон­фет­ти — про­ис­хо­дит не каж­дый раз, когда поль­зо­ва­тель завер­ша­ет про­гон. Зато ино­гда выда­ет­ся уве­ли­чен­ное воз­на­граж­де­ние. При­ло­же­ние свя­зы­ва­ет­ся с сер­ви­сом и спра­ши­ва­ет у него — “будет ли для игро­ка уди­ви­тель­но, если мы поздра­вим в этот раз его силь­нее, чем обыч­но?”, — пояс­ня­ет раз­ра­бот­чик Бра­ун. Сер­вис исполь­зу­ет прин­ци­пы машин­но­го обу­че­ния, для того, что­бы под­стро­ить “рас­пи­са­ние” поощ­ре­ний и наград под осо­бен­но­сти кон­крет­но­го игро­ка и, тем самым, удер­жи­вать его в дофа­ми­но­вом цик­ле как мож­но доль­ше. “Сер­вис может отве­тить: пря­мо сей­час игрок навер­ня­ка пред­ви­дит награ­ду, так что не награж­дай­те сей­час. Или же сер­вис может ско­ман­до­вать: награ­дить!” ⁱⁱⁱ

Такие ужас­ные малень­кие мани­пу­ля­ции целе­на­прав­лен­но вопло­ща­ют­ся в жизнь коман­дой про­грам­ми­стов. Для созда­ния таких сер­ви­сов пишут­ся тех­ни­че­ские зада­ния на про­ек­ты, назна­ча­ют­ся мене­дже­ры, под­би­ра­ют­ся про­грам­ми­сты, про­во­дят­ся эта­пы дизай­на, коди­ро­ва­ния и сес­сии тести­ро­ва­ния. И всё это, что­бы обра­щать­ся с людь­ми, как со ско­том.^iv

Заста­вив людей под­стра­и­вать­ся под систе­му поощ­ре­ний маши­ны, им мож­но поме­нять пред­став­ле­ние о том, что хоро­шо, а что пло­хо, что поку­пать, а что — нет. Пали­ха­пи­тия, вен­чур­ный капи­та­лист и совла­де­лец Golden State Warriors, высту­пая с докла­дом для сту­ден­тов Выс­шей шко­лы биз­не­са Стэн­фор­да, ска­зал: “Пло­хие пар­ни теперь могут мани­пу­ли­ро­вать боль­ши­ми ста­да­ми людей, что­бы заста­вить их делать все, что угод­но. И мы усу­губ­ля­ем про­бле­му. Мы кури­ру­ем нашу жизнь вокруг это­го вос­при­ни­ма­е­мо­го чув­ства совер­шен­ства, пото­му что мы полу­ча­ем воз­на­граж­де­ние в этих крат­ко­сроч­ных сиг­на­лах — сер­деч­ках, лай­ках и боль­ших паль­цах. Мы объ­яв­ля­ем это цен­но­стью и отож­деств­ля­ем это с исти­ной. Всё это под­дел­ка, крат­ко­сроч­ная хруп­кая попу­ляр­ность. Но этим, толь­ко поду­май­те, зани­ма­ет­ся 2 мил­ли­ар­да чело­век.” ^v 

Не направ­ле­ны ли соц­се­ти и про­чие допа­ми­но­вые при­ло­же­ния на уси­ле­ние эко­но­ми­че­ско­го нера­вен­ства, где толь­ко горст­ка избран­ных будет вла­деть почти все­ми богат­ства­ми пла­не­ты? Брин Джол­ф­с­сон счи­та­ет имен­но так. По его сло­вам, “Самый боль­шой фак­тор состо­ит в том, что тех­но­ло­ги­че­ская эко­но­ми­ка крайне силь­но бла­го­при­ят­ству­ет неболь­шой груп­пе успеш­ных людей, уси­ли­вая их талант и уда­чу.”  ^vi

Дей­стви­тель­но, посмот­ри­те на циф­ры — 1 про­цент самых бога­тых теперь вла­де­ет 20 про­цен­та­ми богат­ства в Новой Зелан­дии, в то вре­мя как 90 про­цен­тов насе­ле­ния вла­де­ет менее чем поло­ви­ной богат­ства стра­ны, как пока­за­ло иссле­до­ва­ние Oxfam в нача­ле 2017 года. В миро­вом же мас­шта­бе, сей­час восемь чело­век вла­де­ют тем же богат­ством, что и 3,6 мил­ли­ар­да чело­век бед­ней­шей поло­ви­ны чело­ве­че­ства…^vii

Источ­ни­ки: 

1. www.psychologytoday.com/us/blog/brain-wise/201802/the-dopamine-seeking-reward-loop
2. medium.com/@Reece_Robertson/why-youre-addicted-to-social-media-dopamine-technology-inequality-c2cca07ed3ee
3. www.theguardian.com/technology/2018/mar/04/has-dopamine-got-us-hooked-on-tech-facebook-apps-addiction
4. www.nakedcapitalism.com/2018/01/social-media-dopamine-loop-role-software-engineer.html
5. www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2017/12/12/former-facebook-vp-says-social-media-is-destroying-society-with-dopamine-driven-feedback-loops/?noredirect=on&utm_term=.7b8782ee0678
6. www.technologyreview.com/s/531726/technology-and-inequality
7. www.newshub.co.nz/home/new-zealand/2017/01/revealed-new-zealand-s-growing-wealth-gap-fracturing-society.html

Пере­вод с англий­ско­го Евге­ния Сеничкина